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浅析品牌策略在现代企业营销中的作用

毕业论文 ziyuan 3周前 (01-08) 28次浏览 已收录 0个评论

浅析品牌策略在现代企业营销中的作用

摘 要:品牌竞争在目前的企业经营中变得越来越重要,传统的营销方式已经不适用当前的企业发展,品牌策略是一个企业生存与发展的灵魂,成为众多企业的营销战略核心。品牌营销成为现代企业决定市场竞争成败的关键因素。
关键词:品牌营销;品牌塑造;品牌价值;品牌策略
随着互联网应用的迅速扩展,品牌策略在现代市场经济中发挥着越来越主要的作用。企业要在激烈的市场竞争中生存下去,必须重视品牌战略和品牌塑造。在互联网+时代背景下运用品牌策略更好的为企业服务,站在更高的角度规划企业战略和培育竞争优势成为众多企业的战略核心。
一、品牌的概念
品牌的概念早已有之,是一个发展的过程。著名的市场营销之父菲利普·科特勒(Ph i l ip K o t l e r)将品牌定义为: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合运用,用以识别企业提供给某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是由企业创造,通过产品和消费者来表达的特别的商业关系,是销售者向购买者提供的特定的利益组合。品牌是产品特点、企业形象的综合体现,是体现品牌资产价值和内在价值的一种不成文的契约。品牌是信誉的体现,最长久的含义就是品牌的价值、文化和个性。
二、品牌策略的功能分析
(一)识别功能
品牌的最基本功能是能够被消费者识别,是消费者购买产品的基础,是与其它产品区别的最简捷方式,可以帮助消费者进行产品选择,能充分代表该产品的特点。在购买决策过程中,面对众多的同类商品,消费者很难作出准确判断。这时就会偏爱拥有知名品牌的产品,所以,品牌的识别功能,使消费者的购买过程变得更加简单。
(二)信息浓缩功能
企业或产品名称本身使品牌相互区别。一个知名的品牌名称浓缩了企业的各种信息,比如:产品、质量、价格、文化、理念等,涵盖了企业的方方面面。品牌在传播中会有大量的信息叠加,消费者通过生活中的点点滴滴形成了对一个品牌的主观认识。可能报纸上的一条新闻、网络上的一个事件、朋友圈的一条消息、大街上的一条广告等都会对品牌的信息产生影响。一个品牌越有价值,浓缩的信息就越多。
(三)安全功能
品牌的安全功能是品牌的又一个主要功能。产品使用价值实现的前提是安全,这个安全既包括了产品使用上的客观的安全保证,这是以质量保证为前提的,也包括了消费者使用后的安全,也就是我们通常所说的心理安全。产品的品牌就是它的保证,如果使用过程中或者使用后有任何问题,都可以通过品牌而联系企业来维护消费者权益。
( 四)附加价值功能
品牌作为一种无形资产,其附加值已成为品牌竞争的核心内容。例如一些名牌产品的价值,在于能更好的满足消费者心理上高大上的使用者形象,是一种身份地位的象征。消费者在购买产品时既要满足产品的使用功能,又要满足消费者心理需求和消费欲望,而这个过程是一个非常复杂的过程,品牌本身的价值会随着品牌的知名度和美誉度的提高而增长。
三、现代企业品牌策略中存在的问题
(一)对品牌策略的重视程度低
许多企业对品牌的塑造不够重视,认为只要给产品一个好名字,花一个大价钱找一个知名的形象代言人作广告,然后选择漂亮甚至是过度夸张的包装,就可以创造出好品牌。但是这实际上是把品牌塑造看的过于简单了,品牌塑造不仅要有好的设计,还要注重品牌定位和品牌管理。
(二)缺乏良好的企业文化
大多数企业不注重企业文化的建设,不注重内涵建设和文化底蕴的培养,员工对企业缺乏认同感,缺乏共同的价值观,缺乏相通的理念,造成企业的价值认同和员工文化理念的差异。
(三)品牌策略前后不一致
消费者对品牌的忠诚度和美誉度,必须经过长期一致的营销活动,许多世界知名的品牌都有相当长的历史,并非一日之功,比如经过百年传承的可口可乐,其品牌策略不能经常改变。
(四)过度的品牌扩张
当一个企业在某一个品牌领域做的比较好时,就会盲目自大,认为自己在另一个领域也可以做好,进行盲目的品牌扩张,可能进入的是自己不熟悉或者技术缺乏的领域,也可能因为扩张而造成资金链的断流,使自己陷入困境。
四、现代企业品牌策略创新分析
(一)创造高贵身份让品牌征服消费者
标志是品牌的视觉化传达,好的标志让人过目不忘,产生好感,创造身份,标志应该图腾化,通过其深厚的文化底蕴和人性化内涵上升到精神领域。使消费者在品牌崇拜的市场环境下,更加重视品牌的精神价值而非使用价值。
(二)塑造良好的品牌形象让产品身价不凡
通过塑造良好的品牌形象使消费者产生满足感和自豪感,向你的目标消费者充分展示你的品牌实力和品牌精神,这里所说的身价不凡不一定是高价格,“不要总是依靠高价格来支撑身份感,而要靠其他因素来支撑高价格”。比如被目标消费者认同的身份感、良好的购物环境、优雅的使用者形象、专业化的品牌渠道以及明确的品牌定位等。
(三)重视品牌质量提升品牌忠诚度
消费者的品牌忠诚度是从“使用体验”向“价值体验”过渡的。使用体验包括理性使用体验和感性使用体验,无论是哪一种体验都离不开优质的产品,只有在品牌质量提升后,消费者才会在使用过程中获得满足感,而满足感是消费者产生忠诚的重要因素。之后才会信任这个品牌而最终提升品牌的忠诚度。
(四)强化品牌差异化,突出品牌个性
让消费者觉得你的品牌是独一无二的,与其他的相关品牌差异化很突出,你的品牌核心就是你的品牌个性,你的优势别的品牌不具备。尤其当你的品牌定位与竞争对手相似时品牌个性就成为区分两个品牌的核心特征。
五、结语
综上所述,在当今品牌营销的时代,品牌是一个企业最重要的无形资产,是企业价值的体现。品牌策略是产品的标识,是各种信息的浓缩体,是提升企业文化以及品牌形象的依据。企业应该结合自身条件,对未来发展趋势进行合理规划,对品牌营销进行综合安排,制定出切合实际的、科学完善的、与消费者市场需求相适应的品牌战略,实现品牌价值的提升,追求品牌价值的最大化,以确保企业的可持续发展。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.《营销管理》第九版[M].上海:上海人民出版社,1999.415
[2]陆扬.《企业品牌创新策略研究——以嘉善实木地板为例》[J].长春:《企业研究》2011.10
[3]凯文·凯勒.《战略品牌管理》[M].北京:中国人民大学出版社,2014.
[4]朱立.《品牌管理》[M].北京:高等教育出版社,2011.
[5]李永俊.《红塔集团酒店品牌整合路径研究》[D].云南:云南大学,2011.

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