商业银行互联网理财产品推广方案——以兴业银行掌柜钱包为例

商业银行互联网理财产品推广方案——以兴业银行掌柜钱包为例

摘　要：在互联网金融风起云涌的今天，各类货币基金理财产品层出不穷，兴业银行借助互联网实现转型发展的举措之一便是推出了“掌柜钱包”这一余额理财工具。掌柜钱包自问世以来，便以高收益率、高规模增速领先同类互联网理财产品。文章通过产品 SWOT 分析、竞争分析，探讨掌柜钱包在服务营销方面的差异化和存在的问题，并提出相应的推广方案，以期为同业银行类互联网理财产品的推广提供参考。
关键词：掌柜钱包；金融服务营销；产品差异化；营销推广
掌柜钱包是一款由兴业银行与兴业全球基金联手推出的新一代余额理财工具。在兴业银行的互联网金融平台“钱大掌柜”之后，兴业银行为了实现理财功能的无缝式对接，在 2014 年 3 月又推出了“掌柜钱包”。自成立以来，掌柜钱包凭借高收益率、高规模增速，成功跻身货币基金行列前十，在银行系同类产品中突围。在国内互联网金融迅速发展的形势下，兴业银行已经意识到借助互联网实现转型，掌柜钱包是其打入互联网金融的必然选择。
一、目标客户群
互联网金融的流行，让理财平民化、大众化。但在理财门槛降低的同时，以余额宝为代表的互联网理财平台也因转入转出资金限额较大、资金到账速度慢、支持银行卡数量少而受到诟病，也让部分潜在用户望而却步。掌柜钱包的客户群则更加广阔，表现在三个方面。第一，掌柜钱包 1 分起购，当日申购无上限，具备目前业内最高当日赎回额度 3000 万，并且资金瞬间到账。这些优势使其用户群更加广泛。第二，掌柜钱包支持众多银行卡，除了网上购买，还可以通过银银合作银行柜台购买，这样在互联网欠发达的农村地区储户也能享受到金融理财的收益，实现普惠金融。第三，2016 年数据显示，掌柜钱包的女性用户高达 80 万，占比超过 60%，女性的交易也比男性用户更加频繁。凭借稳健的理财收益和操作功能的便捷设计，掌柜钱包吸引了更多女性的青睐，成为女性配置家庭闲置资产的工具。
二、产品 SWOT 分析
1.优势（S）。（1）持续领先的业绩表现。在收益率方面，上线以后，掌柜钱包在万份基金单位收益和 7 日年化收益率方面都领先同类货币基金。到目前为止，掌柜钱包收益率仍高于余额宝天弘基金、理财通汇添富基金全额宝和华夏基金财富宝，并呈逐渐上升的趋势。在规模增速方面，掌柜钱包的表现也可圈可点，上线 3 个月规模突破 470 亿。（2）业内一流的产品设计。用户体验是掌柜钱包产品设计中的重要一环，通过不断优化 APP 设计、改进操作流程，保证用户体验。掌柜钱包引入了资金闭环设计，有效规避了货币基金暴露在开放消费场景中的风险因素。有兴业银行的信誉做担保，风险线的把控也更加准确，保障投资者的稳定收益。（3）高效便捷的理财服务。掌柜钱包以兴业银行旗下的钱大掌柜银银平台为依托，满足用户从基础货币基金、中端理财产品配置到高端理财产品定制的多样化需求，形成“一站式”理财服务模式。另外，掌柜钱包不仅支持兴业银行的客户，也支持各同业合作银行的客户。在网站、客户端和银行柜面均可购买，不同地区的储户都可以便捷快速享受各种理财服务。（4）不断提升的管理能力。兴业全球基金的管理团队不断壮大，在固定收益领域的管理能力位列前茅，综合实力迅速提升，为掌柜钱包的发展提供了保障。
2.劣势（W）。（1）技术瓶颈。相比阿里、腾讯这些互联网巨头，兴业银行在大数据处理、程序设计开发方面的能力和投入都很有限，平台优化、网站设计和运营方面还有很大的提升空间，短期内难以企及余额宝等专业互联网产品的水平。（2）互联网能力不足。传统金融在转型初期很难获得搜索流量，也没有形成系统的金融信息库，难以通过网络社区聚集投资理财人、开展理财知识教育，从而获得高频的用户访问，所以用户的积累速度相对较慢，流量缺口大。（3）宣传渠道局限。掌柜钱包这类银行背景的金融产品向来注重收益率，少有专业的推广渠道，但互联网金融的生存和发展是离不开宣传推广的。掌柜钱包推广渠道局限、宣传力度不足，尚未在消费者心中树立明确的品牌形象。
3.机会（O）。（1）货币基金发展迅速，低风险理财产品的市场需求巨大，是传统金融转型的好时机。（2）2014 年兴业银行与百度签署了战略合作协议，发掘和利用各自分别在金融、互联网领域的优势，全面开展战略合作。百度强大的数据能力能够弥补兴业的技术劣势，为互联网金融创新、产品营销合作带来新的增长点。
4. 威胁（T）。（1）在货币基金市场不断扩大的同时，市场竞争激烈，各类“宝宝”大战不断升温，已形成互联网公司、银行、电信运营商的三方混战。（2）未来货币基金收益率会趋于一致，规模和想象力空间将决定理财产品的发展高度。掌柜钱包的高收益率不能成为其持久的核心竞争力，需要寻找突破点。（3）互联网金融的日益膨胀引起了央行对支付宝、微信钱包等的政策“打压”，但有政策就有对策，互联网宝宝收益率的下降必然会促使其转向新的发展机会，产生新的竞争压力。
三、产品竞争分析
目前掌柜钱包的主要竞争者来自于三类互联网理财产品，以余额宝为代表的互联网公司理财产品，以话费宝为代表的电信运营商理财产品，以普发宝为代表的同业银行互联网理财产品。
1.余额宝。余额宝、微信理财通等互联网企业推出的理财产品，以其灵活性、便捷性抢先占领了货基市场。但近年在银行的压力之下，大额赎回条件收紧、转账、消费等功能都受到不同程度的影响。如果不能实现 T＋0 实时赎回，相比银行活期存款的优势也就不再明显，加之用户对资金安全的担忧，不少人已经开始转移资金，购买银行理财，竞争力正在减弱。
2.话费宝。中国电信、中国联通相继推出添益宝、话费宝，前者依托翼支付平台，后者与安信基金合作，专为运营商主营业务量身定制。中国移动也不甘落后，旗下的中移电子商务与华夏银行合作，在直销银行、互联网理财销售等领域都将有所作为。至此三大运营商已经全部打入互联网金融市场，虽然目前产品表现一般，竞争力有限，但不排除进一步扩大市场的可能性。
3.普发宝。浦发银行推出的普发宝具有日日计息、收益随查、快速赎回等功能，与掌柜钱包类似，既保持了余额宝的优点，又有强大的银行实力作保障。除了浦发银行，中国银行的中银活期宝、渤海银行的添金宝、民生银行的民生如意宝等都在市场上占有一席之地。因此，传统银行业已经开始主动变革，紧跟互联网金融的浪潮，作为同业产品，将不可避免地对掌柜钱包形成巨大的竞争压力。
值得一提的是，掌柜钱包上线后不久，兴业银行又推出了一款余额理财产品“兴业宝”。掌柜钱包和兴业宝分别隶属于兴业银行两个部门打造的互联网理财平台，前者在“钱大掌柜”上，后者在电子银行部门负责运营的直销银行上。直销银行与钱大掌柜的业务职能有重合之处，内部竞争白热化，相似的产品、相近的收益率为双方带来了不可小觑的竞争压力。
四、产品推广方案
经过上述分析，可以看到掌柜钱包有其先天优势，但仍面临各方挑战，特别是宣传推广还有很大的提升空间。由此提出以下产品推广方案。
1.品牌策略。考虑到平台安全性、服务便利性、口碑等因素，互联网理财产品具有一定的用户黏性，在各类产品收益率趋近的情况下，品牌便成为一个重要的关注点。兴业银行近年来发展迅速，已经具备一定的品牌基础，需要继续加大宣传力度。针对城市人群，充分利用传统媒介和网络媒介，线上通过微信、微博、网站等新媒体广告，增加对产品的了解，拉近品牌与用户的距离；线下在地铁站、电影院、商业中心大量投放广告，刊登有影响力的报纸、杂志，不断重复出现以强化公众对兴业品牌的感知。针对农村人群，则主要通过电视、商铺广告，突出掌柜钱包低门槛、高收益的特点，以吸引潜在用户的关注。特别的，针对女性群体，有必要重视时尚杂志、家庭杂志、教育刊物等女性更多关注的媒介，相应地投放广告，提升品牌在女性心中的形象。
2.渠道策略。营销渠道的选择关系到产品市场开拓的程度。目前掌柜钱包的推广渠道主要是网络平台、银银平台合作银行，未来可以拓宽渠道，采用代理制，通过代理商的网络迅速推广产品。钱大掌柜校园体验店便是一个有益的尝试，学生在体验过程中了解掌柜钱包的操作、特点等，这种接触能够强化顾客感知。但目前钱大掌柜在西南财经大学的体验店宣传力度不足，还未吸引到众多师生的关注，校园金融市场仍待开发。因此可以在校园设立体验店、招募校园代理，学生学习理财知识的同时，也使掌柜钱包的产品和品牌在学生群体中得到广泛传播。以此为例，在社区、公园周边等人群聚集区都可以设立体验店，逐步拓宽推广渠道。
3.流量导入。掌柜钱包本质上是一个互联网平台型产品，流量是基础，目前其客户流量主要还是来自于兴业银行自身的客户。兴业银行最活跃的流量来自于柜台和网银部门，直销银行可以和网银一站式挂钩，相当于得到了最好的一批流量。前文提到掌柜钱包和直销银行下属兴业宝的竞争，如果二者能够在产品业务上相对划分，同时共享客户流量，实现流量的平行转移，将是互利的局面。另外，掌柜钱包还可以与优质理财网站或理财频道签约，将这些平台的流量导入，以 CPL 的方式共同获益。
4.关系营销。金融行业作为特殊的服务行业，与客户建立密切友好的关系是一个重要的营销手段。掌柜钱包在品牌推广期，更应该注重关系营销。根据客户关系管理（CPM）理论，以顾客为导向，了解他们的理财需求，在用户购买平台理财产品后继续跟踪反馈，调查客户满意度；定期和用户通过电话或邮件沟通，节日送上问候，让客户感受到银行的重视，建立信任关系，特别是女性用户。良好的客户关系是掌柜钱包流量的保证。
5.跨界合作。兴业与互联网巨头之一的百度公司合作是一个良好的契机，双方优势互补、业务互补。掌柜钱包可以依靠百度强大的数据分析和搜索引擎，扩大流量来源、强化品牌推广，百度则可以弥补其支付体系的不足，双方互利共赢。尽管百度在经历了一系列推广事件后信任度降低，但公众对百度搜素的依赖短期内难以替代，加之以庞大的网民数量，百度为掌柜钱包带来的用户流量和推广效果依旧可观。
总之，对掌柜钱包来说，这是一个最好也是最坏的时代。日趋激烈的互联网金融竞争，机遇和挑战并存。保持现有的竞争优势，同时寻找新的利润增长点，结合有效的营销推广，进一步提升品牌形象，掌柜钱包依然能够在众多互联网宝宝中脱颖而出。
参考文献
[1]吴丹，阿细.钱大掌柜：兴业的“银行圈层” [J].二十一世纪商业评论，2015(01)
[2]李坚宝.“钱大掌柜”：以普惠金融理念共建开放式互联网财富管理平台[J].金融电子化，2015(07)
[3]董生昭.兴全掌柜钱包“周年考试”卷面亮丽 [J].金融经济，2015(09)
[4]姜一禾.“掌柜钱包”是如何逆袭的? [J].卓越理财，2014(07)
[5]周晓明，唐小飞.金融服务营销[M].北京:机械工业出版社，2010:92—108
[6]盛丽.商业银行的客户关系管理 [J].统计与决策，2008