我国动漫产业发展的现状与发展模式研究

我国动漫产业发展的现状与发展模式研究

摘　要：动漫产业作为一种文化产业在全球化经济中扮演着越来越重要的角色，并且己成为 21 世纪知识经济的核心产业。在经济全球化背景下，中国动漫产业在发展过程中还存在许多问题，因此解决动漫产业发展中问题，走出一条具有中国特色的动漫产业发展道路和模式，对于中国经济发展和民族文化振兴有十分重要的现实意义。本文从文化产业视角考察和剖析中国动漫产业发展现状，并借鉴国外动漫产业发展成功经验，从产品角度提出新的思路和切入点，对产业化运营提出新的解决办法和发展模式淡一点个人见解。
关键词：动漫产业；现状；发展模式研究
动漫产业作为文化产业的后起之秀，在全球化的经济中扮演着越来越重要的角色。从世界范围来看，动漫产业己成为 21 世纪知识经济的核心产业，它已成为各国争夺的重要文化产业和国家支柱性产业。在经济全球化的背景下，国外动漫产业大举进攻中国的动漫消费市场。面对国外强大的动漫产业，中国动漫的产业在发展过程中还存在着许多问题。因此解决动漫产业发展中的主要问题，走出一条具有中国特色的动漫产业发展道路和发展模式，对于中国的经济发展以及民族文化的振兴等方面都具有重要的现实意义。中国动漫产业在巨大的挑战面前，如何摆脱现阶段的被动局面，以高质量的动漫艺术夺回国内市场走向世界。如何探寻一条适合中国动漫产业的发展道路和发展模式淡一点个人粗浅的见解，供参考。
一、当前中国动漫产业的发展现状
三年前，国务院转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，并提出了推动我国动漫产业发展的一系列政策措施。几年来，许多企业据此调整了发展战略和计划，纷纷推出新动画和新漫画举措，使动画和漫画制做产量出现了高速增长。摆脱模仿痕迹的新漫画期刊、图书受到广大读者的欢迎，一批新老漫画作品走出国门赢得国际市场。动漫教育和人才培养、动漫产业基地建设、动漫国际交流等都驶入快车道。但是，我国动漫产业的发展与真正的建立动漫经济产业链还有很大的距离，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面，还没有出现根本改观，中国动漫产业的发展仍然面临着许问题。事实上，在政府大力扶植国内动漫产业的今天，我国的动漫产业依然是一种“边缘产业”。这与长年以来社会对于动漫约定俗成的看法息息相关。从而造成今天在中国的动漫市场上，一是给孩子们看的具有鲜明民族特色国产优秀健康动漫少之又少，二是对青少年成长具有危害作用的动漫大量占据我国青少年消费市场，甚至成人消费市场。使得中国的动漫产业一直处于进退两难的境地。
(一)中国动漫产品市场分析
动漫产品市场线的延伸是否能获得成功，首先要取决于产品线上游的动漫产品，在消费者心中的忠诚度与信任度。不论我们要如何进行产业拓展，都必须要以产品为核心，以市场为前提。只有在此基础之上，品牌的延伸战略才得以实施，才能在动漫产品基础之上进行多元化的产业开发，从而能在多个市场中获利。
1.我国动漫产品内容上存在的问题
过去，我国的动漫产品主要是针对低幼儿童的，在内容和形式上属于纯儿童的展现，凸现的是动漫产品的教育功能，从而致使动漫创作的视野非常狭小，题材选择亦受到诸种限制。强调文艺的教化作用是中国几千年的传统，而强调动漫的教育意义是中国动漫很长一段时间中的制作理念。对教育功能的过分强调，使得中国动漫创作者视说教为必然，并逐步习惯了自己的教育者角色，使得生产出来的动漫产品，缺乏艺术性，趣味性和隐含的韵味。在故事情节的编排上国内的动漫产品普遍缺乏现实的描写。而且形象塑造过于脸谱化，缺乏性格依据，导致人物平淡，不够生动。正是因为动漫创作者没有更多地考虑观众需求，与生活实际相脱离，使得创作者与受众脱节，而漠视观众需求，其必然结果就是观众对它的漠视与冷落。
2.中国动漫产品形象创意中存在的问题
与动漫产业强国的产品相比，中国原创的动漫产品的力量要显得比前者薄弱得多。近 20 年来，我国的动漫产品主要是对美国和日本的风格模仿。如果《宝莲灯》是在尝试借鉴迪斯尼动漫模式和特征来讲述中国神话故事，《我为歌狂》则完全不存在这类意义，而只是单纯以风格模仿来迎合观众口味，甚至在某些情节和动作形象上与日产有些雷同。
(二)我国动漫产业链的分析
从产业的发展来看，无非是通过规模经济来获得利润。一般来说，动漫产业的收人来自产业链的以下几个环节：一是播出环节，通过播放营利，这是动漫最原始的营利方式；二是衍生品环节，通过动漫衍生产品营利；三是综合开发环节，如动漫主题公园、酒店、度假村等。
1.播出环节存在的问题
对于大部分国内的动漫制作企业来说，由于资金技术等诸多限制，很少有能力生产动漫电影，大部分的精力都集中于动漫电视片的生产上，因此，它们现阶段的生存与发展与电视台休戚相关。我国动漫产品在电视台的播出费极低， 因此，造成国内电视台却大量购买国外的动漫电视片而不愿意购买国内的动漫电视片，这其中最主要最直接的原因就是这些动漫产品质量比国内的高，价格却更便宜。 但是从另一个角度看，一个电视台是否愿意购买动漫产品，主要在于该产品能否为其电视台带来较高的收益，如果能够使频道保持一个较高的收视率，其带来的收益不仅仅只是单个时段的收入的提高，更是整个频道广告单位价格的提高。因此，是否能带来较高的收视率，这才是电视台选择动漫产品的一个重要标准。
2.衍生产品环节存在的问题
按照国外的经验，衍生产品环节的确是动漫产业盈利最丰厚的环节。但在中国，这个市场显然更不行，即使是以当下产业化程度较高的“蓝猫”来看，其销售利润率也很低。衍生产品的开发遵循着“金字塔”规律，只有那些经过播映市场检验，证明具有高关注度的动漫产品和形象才可以大规模投放衍生产品市场，衍生出利润极高的周边产品系列。由于中国的动漫企业缺乏强力粘合剂，动漫产业各个领域、部分之间的相关性、融合度不高。
二、国外动漫产业的发展状况
在世界动漫市场日益广阔的今天，西方世界和东方国家的动漫竞争非常激烈。以西方世界首推的美国动漫产业一直处于稳步发展之中。日本则通过动漫、漫画和电子游戏三者的产业组合，成为全球产量最大的动漫大国。
(一)美国动漫产业的发展历程
美国动漫产业历史悠久，从 1907 年出现第一部动画片开始，到 2002 年为止，经历了 5 个发展阶段。
1907～1937 年是开创阶段。第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》。
1937～1949 年是美国动画片的初步发展时期。迪斯尼公司推出了《白雪公主》《木偶奇遇记》《幻想曲》《小鹿班比》等动画长片。
1950—1966 年是美国动画片第一次繁荣时期。这个时期的经典动画片，如《仙履奇缘》《爱丽斯梦游仙境》《小姐与流氓》《睡美人》，等等。
1967～1988 年是美国动画的蛰伏时期。1966 年伟大的华迪斯尼去世，美国动画业也进入萧条时期。
1.9 8 9 年，迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大成大大大 众众 文文 艺艺 影视与传媒功，标志着美国动画片又一次进入繁荣时期，一直持续至 20 世纪 在激烈的国际竞争中，发展文化产业，政府和政策扶持的确 90 年代末期。
美国依靠自身成熟的市场体制、先进的科学技术、发达的资本市场、强大的经济基础、庞大的市场需求和完善的法律环境，建立立体多元化的动漫产业链，提高美国动美国动漫产业漫产业的国际竞争力，推动美国动漫产业向高层次发展，而迪斯尼公司就是美国动漫产业集中体现。
(二)日本动漫产业发展的历程及基石
1.日本动漫产业发展历程
日本的动漫产业经过了 50 年的发展才步入成熟期。 进入 20 世纪 90 年代以来，除了传统动画技法的进步与文化内涵的深入外，飞速发展的计算机技术为动画产业和动画产业艺术状况的转变提供了无限的可能性。
2.日本动漫产业发展的基石
经由多年的积累，日本的漫画出版量已经占据世界第一位，漫画出版业大约占全国出版销售总数的 40%，销售总额的 20%。而与之息息相关的动画产业，迅速而全面地发展起来。漫画题材被改编成动画电视连续剧后，人们已经在心理上接受其人物形象和情节模式。最后，改编成“剧场版”电影公映。从日本人的民族特性和民族心理上来说，日本人不管男女老少，都痴迷于动漫及相关文化。日本动漫文化的定位也非常准确而广泛，绝非单纯面向儿童的说教作品。日本人能将任何事情都画成漫画，并改编成动画电视或电影。近年来的动画片中，不但有面向儿童的《小魔女特快专递》，也有解构权威话语的古典文学名著《平家物语》，甚至还有《资本论》等经济学、哲学领域的著作。而这类系列动画电影的文学/漫画脚本流行多年，当年看着它们长大的儿童尽管已成人，但仍未改变重温儿时乐趣的情愫，甚至会带着自己的孩子去观看陪伴自己成长的动画人物。这一部分观众也占据了票房的很大份额。
三、我国动漫产业发展模式与展望
当前，我国动漫产业面临的主要问题在于资金不足、技术相对落后、制播体系不完善，这些是影响动漫发展的瓶颈。我国动漫产业要想获得飞速发展，重新夺被日美所占领的国内市场，就要从内容出发，选择更新的发展模式，通过资源整合利用并与新媒体技术相结合，开发出更新并有中国民族特色的产品，铸就一个成熟健康具有鲜明民族特色的中国动漫产业市场。
(一)提高产品核心竞争力是我国动漫产业发展模式的首选
生产制作是动漫的基础，是动漫产业链的最前端，而内容是前端的前端，如今是以“内容为王”的时代，动漫产品是动漫产业的核心，是动漫产业发展的灵魂。对于有着五千年文明史的中国来说，悠远深厚的文化积淀，相对于西方国家有最大的优势，我们要将这种优势以雅俗共赏的表现形式作用于动漫产品，使其能够真正将“民族的”变为“世界的”。
1.结合民族文化确立独特的艺术风格
动漫创作中应具有鲜明的个性风格和民族特点，大胆创新，它不仅是对一种形式和形象的开发，也是对一种精神内涵的开掘，更是一种运作与组合的创新。我国动漫曾经有过的辉煌历史，动漫当中也弥漫着浓郁的民族精神和民族性格。在经济、文化全球一体化的今天，时代在召唤创作共同语言的同时，更注重动漫艺术创作上本民族文化的表现。我们可以清楚地看到，动漫创作的民族性、地域性特征将会为动漫产品注入更强大的生命力。
2.重在文化创意打造本土动漫明星
动漫是一个形象化很强的文化产业整体，因此培育本土动漫明星对于我国动漫产业化的发展就显得尤为重要。从短期效果看，由对动漫形象的喜欢，而产生对相关形象授权产品的喜好。从中长期效果来看，对动漫企业的系列产品产生兴趣与偏好，从而推动了企业品牌的推广。从长期来看，动漫做到极致实际上就是做一种文化，衍生产品、主题公园等。
3.拓宽受众定位扩展动漫故事题材
动漫在中国长期被定位为儿童的教育工具，而忽略了青少年的观赏趣味和需求。这些青少年对日美动画的推崇证明了青少年完全可以作为动漫市场的重要主体，他们不但思想上比较成熟，有自己的判断力，更重要的是，这一群体有自主消费能力，是动漫周边产品的主要市场。从全球范围看，动漫产品的成人化趋势已经越来越明显。中国动画产品要增强竞争力，首先必须从观念上拓宽动漫的受众定位，针对不同的受众群体制作适合其需求及观赏品味的动漫故事产品。
4.正确认识政府与市场的作用，发挥两个积极性很重要，但前提是要充分尊重市场经济规律，正确处理市场与政府的关系。应该是政府起推动和引导作用，企业和市场起主导作用。地方政府可以立足地方产业资源优势营造良好的投资环境，吸引和扶持企业创业、发展和创新。
5.构建相互支撑的动漫产业链，鼓励支持原创
对动漫产业的定义是：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含图书、报刊等衍生产品的生产和经营。综合起来看，动漫产业链大体上有四个环节，漫画、动画、舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合作用。美日等国经过几十年的发展，已形成了完整的产业链。我国由于发展晚，以及受认识问题和行政分割等影响，动漫产业还未形成完整和良好的产业链，面临不少困难，其它环节资金明显不足。专家学者一致认为应当尽快解决漫画期刊严重不足的瓶颈问题，为漫画家的成长创造市场环境；加强人才培养，提高从业人员文化艺术素养；加大国家资金对漫画创作和推广的投入，扶持若干个漫画产业龙头企业，夯实原创基础，大力支持网络动漫的发展，拓展产业空间，将国家政策的好处落实到原创企业头上，落实到原创产品上。
(二)打造和培育中国动漫产业链是中国动漫产业发展模式的根本
我国动漫产业如果要真正得到发展，必须遵从市场的规律，整合企业资源，实现市场化运作、产业化经营、规模化生产、形成完整的利润增值体系，加强动漫产业链各环节的交流和衔接，培育完善中国的动漫产业链。
1.搞好动漫生产企业资源整合
目前，国内的动画产业规模小、数量多，资金与技术都不足，还缺乏承担大型的、高成本与高技术动画产品的投资与衍生产品市场的开拓能力。因而，有必要加大国内企业之间的合作，以促进整个动画业的集中与集聚。通过资源的整合，可以使企业获得足够的资金和规模经济。最后，可以使企业经受风险的能力更强。
2.积极鼓力与新媒体的结合和发展
当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、电子图书等层出不穷，它们给动漫产业又带来了新的发展趋势和机会。根据我国的实际情况，我国的动漫企业所获得的资金是有限的，而且市场营销经验不足、播出管道瓶颈受多种因素的限制，要获得竞争优势，就必须在比较优势上下功夫。新媒体技术不但可以极大地降低制作成本、让动漫产品的生产周期缩短、并与三维技术有机地结合，而且可以跨媒体传播，扩大了动漫产业的播放平台，规避了播出管道的资源垄断，也扩大了动漫产业传播的范围。随着网络信息技术的发展，特别是电话网、有线电视网、互联网“三网合一”技术的发展将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒介，因此我们要抓住机遇积极鼓力与新媒体的结合和发展。
3.大力拓展滚动式的市场开发模式
动漫产业的生产经营活动由于资源条件、发展阶段及经济社会环境的不同，决定了动漫产业化的市场开发模式的不同。我国动漫产业的市场开发既要考虑目前国际动漫的发展趋势与经验，也要考虑我国的条件和现实可行性。在市场开发模式方面，日本的“滚动式开发”模式对中国动漫发展的可借鉴性比较大。这种模式中，动漫生产企业要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动漫片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。
中国是有着深厚的中华文化底蕴和优秀动漫传统的伟大民族，这些都是国产动漫能够与美日动漫分庭抗礼的优势资源。本文从中国动漫产业发展的现状分析开始，并与美日动漫产业进行比较，通过对国外动漫发达国家的产业发展研究，从中寻找去我国动漫产业与国外动漫产业的不足之处，以及中国动漫产业发展中遇到的问题，从而为在今后的发展模式上力图找到一个结合点，为我国动漫产业的发展，为实现中华民族文化伟大复兴作出自己应有的贡献。作者简介
聂盟，学历：本科双学位、武汉大学新闻与传播学院及武汉大学 WTO 商学院。职务：网络公司技术员。研究方向：动漫产业推广。