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论中式快餐的品牌营销

毕业论文 ziyuan 4周前 (06-04) 29次浏览 已收录 0个评论

中式快餐的品牌营销

摘 要:中式快餐企业的发展已经成为社会各界普遍关注的热点。介绍了中式快餐的定义,分析了中式快餐发展中存在的问题,探讨了中式快餐的品牌营销策略。
关键词:中式快餐;品牌营销;营销策略
1.中式快餐的定义
快餐即预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食,如汉堡包、盒饭等。快餐具有大众化、节时、方便等优点。如今快餐已成为一种普遍的生活方式,并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。中式快餐是洋快餐的一种本土化的形式,当肯德基和麦当劳在中国风行的时候 ,本土的餐饮结构也发生了变化 ,随着生活节奏的加快 ,传统的中式大餐越来越受到冷落 ,而洋快餐由于自身的原因,不能面向大众推广,这样以本土餐饮习惯为基础,结合洋快餐的某些元素,一种全新的餐饮形式———中式快餐就诞生了。
2.中式快餐发展中存在的问题
自 1989 年中国出现首家中式快餐店———上海“荣华鸡”以来,中式快餐店如雨后春笋般出现在中国的大街小巷,但经过近 20 年的发展,并没有产生一家能与肯德基、麦当劳叫板的中式快餐店,而且所有曾振臂高呼与麦当劳、肯德基叫板的中式快餐店都先后败下阵来。究其原因,是中式快餐在发展中存在很多问题,影响了它的壮大。笔者认为主要存在以下几个方面的问题。
2.1 生产缺乏标准化
钱学森认为快餐就是烹饪的工业化。因此,标准化生产应该是快餐的一个显著特点。在西式快餐店,如肯德基、麦当劳等,仅标准化手册就有上百套,包括原料的配比、操作流程、规格,甚至水温都有要求。中式美食闻名世界,但却没有形成规模,走向世界,其根本原因就是没有实现标准化生产,西餐可以说是“法治”食品,每项流程都按照操作规范来做,同一种食品的味道都是一样的,而中餐可以说是“人治”食品,其味道的好坏取决于厨师的手艺。由于缺少量化标准,全凭厨师经验,所以生产出的食品没有统一的标准质量,食品的质量很不稳定,这既影响了烹饪技术的继承,也影响了中餐业的发展。中式快餐没有实现标准化,就很难形成规模化,影响了中式快餐的发展。
2.2 市场定位不清
企业要想得到良性、持续的发展,就必须有明确的市场定位。市场定位包含两个方面,一是确定自身的经营目标,二是确定目标客户。肯德基的经营目标是鸡,把自己定位于拥有 60 年经验的烹鸡专家,烹制过程标准化、规范化;以家庭成员为主要目标客户;推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人,一切食品、服务环境都是有针对性而设计的;另外,也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日有玩具作为礼品。而许多中式快餐店没有自己的经营目标,尽管经营的品种多样化,却都没有自己的特色,不能在市场树立自己的品牌。很多中式快餐店也没有确定的目标客户,谁的生意都想做,最后却是哪个目标客户群都没留住。
2.3 服务水平不高
肯德基在全球能够成功,还在于它的高水平的服务。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划,即标准化服务,是肯德基取得成功业绩的精髓之一。“CHAMPS”的具体内容是:C: Cleanliness(清洁),即保持美观整洁的餐厅;H: Hospitality(好客),即提供真诚友善的接待;A: Accuracy (准确),即确保准确无误的供应;M:Maintenance(维护),即维持优良的设备;P: Product Quality(产品质量),即坚持高质稳定的产品;S: Speed(快速),即注意快速迅捷的服务。
肯德基服务水平表现在幽雅的环境和周到的服务上。肯德基的装潢清新亮丽,轻松洒脱,给人耳目一新的感觉,使就餐者身心愉悦,心情放松。卫生条件同样令人称赞,肯德基的餐厅设备呈系列化,严格消毒,炊具均为不锈钢制作,让顾客绝对不会因为卫生问题而担心。在用餐过程中,只要有一处弄脏了,侍应生很快会打扫得干干净净,连厕所的清洁卫生,都搞得一丝不苟。肯德基的服务水平也无可挑剔,服务人员笑脸相迎,随时提供服务。为了方便带孩子的顾客,肯德基还专门备有儿童桌椅和儿童天地。而反观我们的中式快餐店,很多店铺装潢粗糙,卫生环境差,顾客进门许久没人招呼,服务水平普遍不高。
3.中式快餐的品牌营销策略
3.1 打好品牌的基础
产品质量是建立品牌的基础,所以中式快餐一定要注重产品质量建设,为品牌营销打好基础。产品标准化生产是确保产品质量的关键,因此,中式快餐企业要做好产品的标准化工作,从而为企业的科学管理打好基础,提高企业的效率,促进企业的发展。
标准化要贯穿中式快餐生产的全过程。从原材料的选购、用料配比到烹饪时间,再到产品的重量和形状,都要做到标准化,以改变传统烹饪中,产品质量的好坏依靠厨师手艺的状况。只有做到标准化生产,中式快餐才能进行连锁壮大。
3.2 准确的品牌定位
品牌定位也包括两个方面的内容,即做什么,给谁做。“做什么”就是确立自己的经营目标,企业只有根据自身的优势确定经营目标,才能做大、做强,在市场中具有竞争力;“给谁做”就是明确目标顾客,只有明确了目标顾客,才能有针对性地进行产品设计,提供相应的产品和服务,才能根据顾客的年龄、工作类型等,进行室内装饰以及企业文化品牌建设。企业如果不进行准确的品牌定位而盲目推广,将花费大量的时间精力,却没有多少效果。企业的目标顾客可定位于以几种:临时就餐、工作午餐、家庭营养餐、青少年食品等,企业根据相应的定位,确定相应的设计、价位并提供相应的服务。
3.3 高质量的服务
现代餐饮业不仅要给顾客提供高质量的饮食,还要提供高质量的服务,在服务中要做到全面、热情、特色化。“全面”就是在服务中要尽善尽美,体贴入微;“热情”就是要做到“四心”:热心、耐心、虚心、细心;“特色化”就是要有自己的特点,并满足顾客的需求,如为儿童设置“儿童乐园”,为情侣设置“情侣空间”等。
3.4 全方位的宣传
实践证明,广告是让顾客了解一个新产品的最有效的手段,所以,中式快餐要想树立自己的品牌,让广大顾客熟知,就必须进行全方位的宣传。中式快餐企业可以充分利用电视、网络等媒体,进行广告宣传,使用户了解品牌,熟知品牌。此外,发放宣传单、制作公交车身广告等方法也具有很好的宣传效果。除利用广告外,中式快餐企业还可以举办各种活动、参加公益事业,以此来扩大其影响力。
4.结语
随着人们生活习惯的改变和生活节奏的加快,快餐将成为 21 世纪最流行、也最有竞争力的饮食项目。中式快餐企业要抓住机遇,改善自身不足,利用自身优势,做好品牌营销,在 21 世纪的快餐市场中迅速崛起,让中式快餐在饮食界中焕发出独特光辉!
参考文献
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