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“名人”牌的广告效果

毕业论文 ziyuan 7个月前 (03-07) 108次浏览 已收录 0个评论

“名人”牌的广告效果

摘 要:本文研究了如何在广告中运用名人来增强广告效果的策略。即选择与目标消费群特征相似的名人,通过广告,把名人的特性转移到产品中,再从产品转移道消费者身上,最后促实现购买。
关键词:名人;广告;效果
现在很多广告中都邀请名人参与,以此来推介产品。通过名人的“名”和因此而产生的亲切之情,乃至是信任来加大目标顾客对该产品或是品牌的兴趣和关注度,因而实现更加好的广告效应,所以这种方式受到了广告主的广泛好评及青睐。
有些广告的成功之处在于,将名人特征和产品或是品牌相融合,因而把名人的煽动力量移至相应的产品或品牌中,大大的加强了广告的效用。
一、广告传播中的“名人效应”
通常,对“名人”的定义是著名人物,被人们熟知的人物。在大众媒介中,大众传媒对名人进行考评,完成对其的评价,当一个人在各个大众传媒中的曝光率大大提升时,那么这个人就理所当然的成为的大家所谓的名人。而知名度则是受到的关注度,即受到关注的程度,相应的美誉度是对社会评价而言的。
广告中,名人则被认为是传递信息的媒介,他们为广告主发言。在受众看来,他们所获得的广告的信息大部分是由名人所传递出来的,名人自然而然的就成为了受众获得广告中信息的来源。现在在我国多数的广告愿意邀请知名的娱乐明星或是较有成就的体育明星,也有一些是因春节晚会成名的人和部分商界精英。通常广告主及广告公司会先研究产品、品牌及名人的特征,并分析他们的耦合度,依此来进行选择。一般耐用消费品、食品和保健品类的商品会愿意选择贴近老百姓的谐星或是大陆的影视剧演员、明星,而相对来说,快速消费品则喜欢选择与时尚接轨的港台明星,通常体育明星是介乎两者之间的。
二、广告中的“名人”运用
广告中常通过与名人合作的策略来实现表达广告内容的目的。
(一)与名人的合作方式 ?
主要的合作方式有三种:单一的名人为广告进行宣传、某名人为品牌做品牌的代言人、在赞助或促销活动中邀请名人参加。在广告中最多见的就是邀请单个名人来做广告,如果某电视剧在热映,或是遇到重大的比赛,这时电视剧的主角或是某些著名的体育明星就很容易成为该时期的广告主体;而品牌代言人的形式则会是一项长期的合作;相对来讲,还是邀请名人参加各种赞助或是促销活动更为常见。这种一次性的活动可以大大的节约成本,而且时间短暂,可以广泛使用,但是也造成了其渐渐是去吸引力的现状,因此很难达到同以上两种相同的广告效果
(二)名人对广告内容的表达
名人通常通过两种方式对广告内容进行表达。一是利用外型特质。找到与产品和品牌性能、整体风格及个人风格最合适的契合之处。第二种则是言说。顾名思义,就是使用言说来说服受众,使其能够接受名人所代言、推介的产品及品牌。
三、“名人”在广告中的的失效
目前,企业在做广告时往往用高价请名人做代言或是请他们做广告,可是效果却并不尽如人意,通常就是广告有效果,名人却失效,这样的结果就是销量只会短时间内增加,但不一定需要有名人参与到广告中,广告停播后,受众不会继续关注产品和品牌,甚至很多受众只为了看名人,却连产品的名字也叫不出来。许多的广告主将过多的资金投入到邀请名人上,但却得不到过多的效益,有时还会产生消极反应。主要原因在于,首先是受众不能够清楚明了的认识到产品和品牌,知识单纯的借助名人的“名”。名人多是已经被社会认可的,而且其形象多已被社会定位,如果将名人本有的特征强加在产品、品牌的非最重要特性上,就会使潜在消费者感到厌烦,而原本就喜欢名人的又不会因此而购买产品,他们会认为名人将产品的特性夸张化了,对产品的品质会产生怀疑。其次,有些名人的出镜率过高,多家广告主选择同一个名人做自己产品的广告,这使得消费者很难记住同一个代言人所代言商品的种类,这显然会使消费者混淆各个产品。
四、“名人”效应的合理应用
对于怎样最好的将名人的“名”转嫁到产品、品牌上,格兰特·麦克拉肯提出了一个模型。在他的模型中,真正起到作用的机制一共有三个阶段的意义转移:一、长期积累而来的名人影响力;二、将所积累的意义应用于广告,并通过此方法转嫁到产品、品牌中;三、将名人附加于产品的意义再转嫁给消费者。
当今,我国产生较好的效果的一些广告已渐渐的验证了麦克拉肯的这一模型。例如,小 S( 徐熙嫒 ) 所代言的清扬洗发水广告,该广告将小 S 的张扬个性与产品很好的进行了融合。也因此使该品牌与目标顾客进行了有效互动。清扬的诉求对象是年轻女性白领阶层,因而小 S 的张扬个性和灵动的语言风格都很大程度上推动了清扬吸引受众的能力。因此,一定要先了解名人的特点以及目标人群的特性,将两者有效的结合会使名人的长期积累的意义发挥到最大。
参考文献
[1]李良荣:《新闻学概论》,复旦大学出版社, 2001 年版,296 页。
[2]蔡长年:《三十年来的信息论》,《通信学报》,1980 年 10 月,第 1 期,2 页。

 

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