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浅谈房地产改革售楼处的导向性

毕业论文 ziyuan 7个月前 (02-27) 287次浏览 已收录 0个评论

浅谈售楼处的导向性

摘 要:房地产改革,造就了近些年的房地产热,在高烧不退的房地产市场下,各地楼市如雨后春笋般拔地而起。在房地产商的营销策略下,售楼处成为了一个房地产项目展示自己楼盘理念的窗口,也成了购房人了解一个楼盘风格的渠道。作为销售纽带——售楼处的设计成为了房地产行业中不可缺少的组成部分。由于售楼处的特殊地位和作用,在设计中便于引用新材料、新技术和新的设计理念,设计局限性小,有较大创意和创新空间,逐渐成为一个被认可的热门设计市场,售楼处的后期转型也逐渐成为一个楼盘考虑的重要课题。
关键词:售楼处;市场营销;导向性;转型
一、售楼处的概况
售楼处的发展时间是相对短暂的,大致可以分为这样几个阶段,第一个阶段为 20 世纪 80 年代末到 90 年代初。早期房地产市场,售楼处用的是工地现场临时搭建的房子,几十平方米左右,内部只有几个简陋的接待处。第二阶段为 90 年代中期。售楼处已成为一种正式的建筑,营销道具有明显的改善。第三阶段为 90 年代末期,售楼处功能分区细化,装修风格已开始讲究,作为一个公共展示空间,承担者接待和展示产品的作用。第四阶段为 2000 年至今,开发商将其与卖家的消费心理结合,根据项目定位,目标群体消费特点来设计包装售楼处,并考虑在形式上能融入其所在的住宅区、商业区,开始尝试在售楼处与会所、商业以及其他功能之间进行转换。
售楼处从字面意思解释就是销售楼盘的场所,售楼处作为楼盘形象展示的主要场所,不仅仅是接待、洽谈业务的地方,还是现场广告宣传的主要工具,通常也是实际的交易地点。
作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处设计,一定要形象突出,与楼盘的整体定位和谐统一,体现出楼盘特色,同时能激发客户的良好心理感受,增加购买欲望。
作为销售门户从楼盘开盘前到开盘再到尾盘再到清盘,它是个链接消费者与楼盘和销售人员的重要场所,现在楼盘也多把售楼处和样板间设计在统一建筑内,通过售楼处消费者就可以了解到楼盘的全面情况。
二、售楼处与营销
售楼处在房地产营销中又名销售案场,在房地产的整个营销体系当中,销售案场是集中展现楼盘项目特征、进行买卖交易和管理办公等所有功能的整合体。作为销售活动的中心,未来销售的谈判、签约等一系列的活动都集中在此处完成。人性化的现场布置和设计影响着消费者的消费心理和对房地产开发商的信息,同时促成销售成交。售楼处的功能分区,要考虑与销售的空间动线相配合。一般而言,售楼处分为展示区、接待区、洽谈区、签约区、辅助功能区和内部管理用房五大区。
展示区,又称为模型区,一般设置在售楼处入口区域,主体为楼盘的沙盘展示,依据楼盘的规模、产品的特色、植被景观、区域地理位置通过小区总体模型来展示楼盘的总体规划,直观的给客户带来楼盘的总体印象。
接待区,是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所,设计简单明了,通常设置公司 logo、展示宣传画,能潜移默化地给客户以亲和力。
洽谈区,是职业顾问向客户详细介绍楼盘情况和购房程序的区域,是接待客户和派送资料的场所。作为购房者,做任何置业都不是随便下决定的事情,配合顾客的心理,在这一区域,配备洽谈桌椅,色彩多较为柔和,给客户提供一个轻松的购房洽谈环境。
签约区,要尽量减少售楼处内人员走动的影响,通常设置在比较安静和私密的区域。
辅助功能区多为休闲意义上的吧台、咖啡厅、茶水区,为顾客提供配套服务。
内部管理用房,主要包括小型会议室、资料室、员工休息室、储藏室、更衣室、策划办公室等,多为内部服务人员工使用空间,这部分区域是对客户拒绝入内的,是针对售楼处内部人员的配套。
有些售楼处内还针对相应户型设置了配套样板间,这是体验营销的重要实践。作为客户能够直接对所购买的产品,有最直接的体验和考量,顾客通过对精装修的样板房的体验,能使其了解到未来要买到的房产的最终效果,切身体验产品的尺度空间,这无疑为后期签约提供了一定成功的保障。
准确定位的售楼处的设计无疑是为楼盘打上优质的标签,从售楼处的功能分区和流程动线来看,整个过程就是影响消费者心理的导向线。售楼处的设计施工以及内部陈设配置,都是为了让客户对项目有更为具体的认知及感观。售楼处的布置原则是更为有效地引导客户顺畅的参观售楼处并吸收项目的卖点,树立楼盘的第一印象,最终导致交易的完成。
三、售楼处的类型与转型
一般来说,售楼处分为两种,一种是设在楼盘厅堂内,另一种是设在户外。
户外售楼处多为单独建造,一般是紧靠楼盘搭建的售楼处,与楼盘连为一体或者是在主干道旁、市中心商场或者繁华街区设立独立销售中心,离本部楼盘距离不会太远,较远的会安排专线看房车。
这种单独建造的售楼处,大多紧靠正在建设中的项目,并且紧邻马路一侧或人流量大的区域,以便吸引人流,促进销售。这种售楼处施工时间紧,寿命短,经济效益不高。但由于它的规模小,限制少,功能比较简单,在设计上比较容易出效果。
还有一种较为环保的户外售楼处,利用旧房改造,但具有较大局限性,并未被广泛采纳。与单独建造相比,利用项目土地内较完整的旧房改造而成,装修花费较少,施工比较快捷,而且将来不用的时候拆除也很方便,整体成本不高。缺点是地点比较固定,缺乏单独建造时在选址上的灵活性。
作为楼盘的售楼处,在结束楼盘销售完成其售楼的功能使命后,很多售楼处都被拆除了,如见外 soho 的售楼处,建筑考究设计精致,后期拆除。这种方式不仅是资源的浪费,提高了售楼成本,而这种“额外的投资”都会附加于消费者的身上。
售楼处除了在销售期间兼顾接待、销售和办公功能外,还有可能转变成小区的配套设施,如活动中心、会所、小区物业等等。在室内设计和装修的过程中,要兼顾前期接待、销售功能,并为后期可持续利用功能转型做好规划。如北京某房地产项目,售楼处成为了美术作品展览的场馆,这也充分体现其功能的多样性和利用的可持续性。
对于仅仅作为“售楼”功能的售楼处来说,应注重设计的合理、使用、朴实、大方。由于这种类型的售楼处多为临时建筑,因此售楼处多采用钢、玻璃等建材,外观看起来较为现代简介,轮廓鲜明,给人高档次的视觉效果。使用这些材料不仅可在短时间中建、拆,而且拆除的钢材、钢管还可以在其他工程上继续使用,既循环利用节约了成本,又宣扬了一种低碳环保的建设理念。
四、结语
售楼处对消费者购房的导向作用是不可忽视的,但是现阶段国内市场的售楼处设计参差不齐。随着各地层出不穷的售楼处的设计,有些设计成为成功案例,优秀的设计语言、表达手法和营销理念及其后期转型的考虑值得推广,也有一些设计走入了误区为了销售,房地产商在售楼处的设计上不惜成本,却忽略了最重要的楼盘产品的设计。高昂的售楼处建造成本,还需要后期消费者买单。售楼处的转型作为一个积极的导向,在倡导低碳经济的今天,低碳设计和可持续发展的售楼处设计是不可忽视的。售楼处在建筑之初就应考虑好位置、面积、形式等设计问题,在后期做好配套转型,这种投资有收益的手法,何乐而不为。
参考文献
[1]彭加亮,《房地产市场营销》[M],高等教育出版社,1998.6
[2]廖志宇,《房地产推广操盘手册》[M],中国电力出版社,2008.6
[3]郭红丽袁道唯,《客户体验管理》[M],清华大学出版社,2010.1

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